Wanneer je consumentenervaringen bouwt, moet je je realiseren dat het nummer één belangrijkste feit is dat bijna elke consumentenervaring *nul-som* is. Ze grijpen allemaal naar hetzelfde eindige reservoir van menselijke minuten. Daarom moet je momenten verweven die volledig genegeerd worden door huidige spelers of minstens 10x beter zijn. Als je geen enkele duidelijke moment hebt wanneer en waarom iemand jouw ervaring boven een alternatief of iets anders zou moeten kiezen, dan zul je *niet* slagen.