Khi bạn xây dựng trải nghiệm cho người tiêu dùng, bạn phải nhận ra một sự thật quan trọng nhất, đó là gần như mọi trải nghiệm của người tiêu dùng đều là *zero sum*. Tất cả họ đều đang tranh giành tại cùng một nguồn tài nguyên có hạn của những phút giây con người. Đó là lý do tại sao bạn phải kết hợp vào những khoảnh khắc hoàn toàn bị bỏ qua bởi các đối thủ hiện tại hoặc ít nhất phải tốt hơn gấp 10 lần. Nếu bạn không có một khoảnh khắc rõ ràng duy nhất khi nào và tại sao ai đó nên chọn trải nghiệm của bạn thay vì một lựa chọn khác hoặc bất cứ điều gì khác, thì bạn sẽ *không* thành công.