¿Cómo aprendes realmente de tus clientes en B2B? Me preguntan mucho sobre mis mayores aprendizajes de mi última empresa (Gainsight). Es difícil no sentirse cliché. ¡Cultura! ¡Centro de atención! ¡Estrategia! Pero hay algo que hice mil veces y que volveré a hacer para cualquier empresa futura:

1. Contexto: En B2B, creo que lo más importante es aprender continuamente del mercado. Eso es obvio, pero más fácil decirlo que hacerlo. Y tiene que ser constante, porque las cosas siempre cambian. ¿Y cómo escuchas? Empecemos por lo que está bien pero está incompleto:

2. Escuchar a tu equipo: Por supuesto, deberías preguntar a tus equipos de atención al cliente sobre lo que están escuchando. Lo hacíamos constantemente: en Slack, en Revisiones Empresariales Trimestrales, etc. Pero solo sabían lo que oían. Y los clientes no les contaban todo, especialmente en las pérdidas.

3. Encuestas a clientes: Otro enfoque probado en el tiempo es la encuesta. Hicimos muchísimo: NPS para clientes, encuestas de pérdidas, encuestas de incorporación, encuestas de producto, etc. Pero las tasas de respuesta siempre son bajas. Y los clientes aún no siempre son directos.

4. Telemetría: Analizamos analíticas: uso, adopción, etc. Pero esto nunca contó la historia de los humanos tras bambalinas. Y obviamente no explicaba nada sobre clientes que nunca compraron en primer lugar.

5. Social: También vigilábamos las redes sociales (aunque hice que otras personas leyeran Reddit — ¡no es bueno para mi salud mental!), pero ese era un subconjunto MUY pequeño y poco representado del mercado.

6. Reuniones: Quizá la mejor señal vino de hablar cara a cara con los clientes. Yo promediaba 10 a la semana durante mi tiempo en Gainsight. Incluso con ese volumen, apenas arañas la superficie de una base de clientes. Y a menudo la gente se resiste a ser crítica contigo en la cara.

7. Arma (No tan) Secreta: Mi herramienta favorita era realmente sencilla. Utilizamos a un investigador externo de Epic (@IcebergIq) para llamar a los clientes y realizar entrevistas profundas, que compartieron con nosotros. Los volvería a usar cada vez.

8. Victorias: El golpe al ego fueron las entrevistas ganadoras. Encuestamos a una gran parte de nuestros nuevos clientes. Aprendí mucho sobre lo que hace única a nuestra empresa. Y a menudo era diferente de lo que pensábamos. Por ejemplo, alababan nuestra experiencia en ventas tanto como cualquier otra cosa.

9. Pérdidas: Soy como cualquier emprendedor. ¡Odio perder más de lo que me gusta ganar! Así que las entrevistas por la pérdida fueron una religión dolorosa. Aprendí lo aleatorias que pueden ser las pérdidas: una llamada perdida, una mala química con el SDR, etc. Pero cambiamos mucho: personas, producto, etc., basándonos en ellos.

10. Empujes: Infravaloradas son las encuestas "push". En B2B, la gran mayoría de los acuerdos se pierden por "no decidir". ¿Por qué el cliente no hizo nada? Aprendimos qué se necesita para prepararse para nuestro producto y cómo calificar a los compradores para que no lo hagan. Por ejemplo, si tienen un CRM deficiente.

11. Transparencia: Fue una decisión importante y (en su momento) controvertida, pero publicamos todas las entrevistas después de la llamada en Slack para toda la empresa. Aprendimos juntos. La excepción es si el cliente critica a una persona concreta, no lo compartimos por compasión.

12. Propiedad: Publicábamos en Slack si el cliente me criticaba. Recuerdo una entrevista en la que perdimos el trato porque el cliente no encajaba conmigo personalmente (probablemente sea un detractor de Taylor, solo lo digo). Compartimos eso para que la gente viera que aprender es genial.

13. Obsesión: Junto con la transcripción, obtuvimos una grabación de audio de la entrevista. Escuché cada uno de ellos (¡en 2x, claro!) A veces era un impulso de confianza. A veces era humillante. Pero aprendí más de ellos que de cualquier otra cosa.

14. ASP: La salvedad es que nuestro ASP era de ~100.000 dólares y los contratos más pequeños de 25.000. Entrevistar todas las ofertas no escalará para un ASP de 1.000 dólares. Pero podrías entrevistar selectivamente y aun así obtener valor.

15. Terceros: Las conclusiones para mí son: (1) terceros reciben más "señales" de los clientes y mayores tasas de respuesta, (2) una entrevista de audio motiva más a la gente que una encuesta, (3) la transparencia hace que todos sean mejores y (4) mi trabajo es aprender desde el frente.

¿Qué métodos has utilizado para aprender de los clientes?