Hoe leer je eigenlijk van je klanten in B2B? Ik krijg vaak de vraag naar mijn grootste lessen van mijn laatste bedrijf (Gainsight). Het is moeilijk om niet clichématig te voelen. Cultuur! Focus! Strategie! Maar er is één ding dat ik meer dan 1000 keer heb gedaan en dat ik opnieuw zal doen voor elk toekomstig bedrijf:

1. Context: In B2B denk ik dat het belangrijkste is om continu van de markt te leren. Dat is voor de hand liggend, maar makkelijker gezegd dan gedaan. En het moet constant zijn, omdat dingen altijd veranderen. Dus hoe luister je? Laten we beginnen met wat oké is maar incompleet:

2. Luisteren naar je team: Natuurlijk moet je je klantgerichte teams vragen wat ze horen. We deden dat constant - op Slack, in kwartaalbusinessreviews, enz. Maar ze wisten alleen wat ze hoorden. En klanten vertelden hen niet alles - vooral niet bij verliezen.

3. Klanten ondervragen: Een andere beproefde aanpak is een enquête. We hebben er veel gedaan - NPS voor klanten, verliesenquêtes, onboarding-enquêtes, productenquêtes, enzovoort. Maar de responspercentages zijn altijd laag. En klanten zijn nog steeds niet altijd direct.

4. Telemetrie: We keken naar analytics - gebruik, adoptie, enzovoort. Maar dit vertelde nooit het verhaal van de mensen achter de schermen. En het verklaarde uiteraard niets over klanten die in de eerste plaats nooit hebben gekocht.

5. Sociaal: We zouden ook sociale media monitoren (hoewel ik andere mensen Reddit liet lezen - niet goed voor mijn mentale gezondheid!) maar dat was een ZEER kleine en niet-representatieve subset van de markt.

6. Vergaderingen: Misschien kwam het beste signaal van het face-to-face praten met klanten. Ik had gemiddeld 10 per week tijdens mijn tijd bij Gainsight. Zelfs met dat volume krab je slechts aan de oppervlakte van een klantenbestand. En mensen zijn vaak terughoudend om kritisch tegen je te zijn.

7. (Niet zo) Geheime Wapen: Mijn favoriete tool was echt simpel. We hebben een geweldige externe onderzoeker (@IcebergIq) gebruikt om klanten te bellen en diepgaande interviews te houden, die ze met ons deelden. Ik zou ze elke keer weer gebruiken.

8. Overwinningen: De ego-streling was de win-interviews. We hebben een groot deel van onze nieuwe klanten ondervraagd. Ik heb veel geleerd over wat uniek is aan ons bedrijf. En vaak was het anders dan we dachten. Bijv., ze prezen onze verkoopervaring net zozeer als iets anders.

9. Verliezen: Ik ben zoals elke ondernemer. Ik haat verliezen meer dan dat ik hou van winnen! Dus de verliesinterviews waren pijnlijke religie. Ik leerde hoe willekeurig verliezen kan zijn - een gemiste oproep, een slechte chemie met de SDR, enz. Maar we hebben veel veranderd - mensen, product, enz. op basis daarvan.

10. Pushes: "Push" enquêtes zijn ondergewaardeerd. In B2B gaat de overgrote meerderheid van de deals verloren door "geen beslissing." Waarom deed de klant niets? We leerden wat er nodig is om ons product klaar te maken - en hoe we kopers kunnen kwalificeren. Bijvoorbeeld - als ze een slechte CRM-instelling hebben.

11. Transparantie: Het was een grote en (toen) controversiële beslissing, maar we hebben elke interview na de oproep op Slack voor het hele bedrijf geplaatst. We hebben samen geleerd. De uitzondering is als de klant een specifieke persoon bekritiseerde, dat hebben we uit medeleven niet gedeeld.

12. Eigendom: We hebben op Slack gepost als de klant me bekritiseerde. Er was één interview dat ik me kan herinneren waarin we de deal verloren omdat de klant persoonlijk niet met mij overweg kon (waarschijnlijk een Taylor-hater, ik zeg maar zo). We deelden dat zodat mensen konden zien dat leren geweldig is.

13. Obsessie: Samen met het transcript kregen we een audio-opname van het interview. Ik heb ze allemaal beluisterd (natuurlijk op 2x!) Soms gaf het een boost voor mijn zelfvertrouwen. Soms was het nederig. Maar ik leerde meer van die opnames dan van iets anders.

14. ASP: Het voorbehoud is dat onze ASP ongeveer $100K was en onze kleinere deals $25K. Elk deal interviewen zal niet schaalbaar zijn voor een $1K ASP. Maar je zou selectief kunnen interviewen en toch waarde kunnen halen.

15. Derden: De belangrijkste punten voor mij zijn: (1) derden krijgen meer "signaal" van klanten en hogere responspercentages, (2) een audio-interview motiveert mensen meer dan een enquête, (3) transparantie maakt iedereen beter en (4) mijn taak is om van de frontlinie te leren.

Welke methoden heb je gebruikt om van klanten te leren?