Как вы на самом деле учитесь у своих клиентов в B2B? Меня часто спрашивают о моих самых больших уроках из последней компании (Gainsight). Трудно не чувствовать себя банальным. Культура! Фокус! Стратегия! Но есть одна вещь, которую я делал более 1000 раз, и я сделаю это снова для любой будущей компании:

1. Контекст: В B2B, я думаю, самое важное — это постоянно учиться на рынке. Это очевидно, но легче сказать, чем сделать. И это должно быть постоянным, потому что всё всегда меняется. Так как же вы слушаете? Давайте начнем с того, что приемлемо, но неполно:

2. Слушая свою команду: Конечно, вы должны спрашивать свои команды, работающие с клиентами, о том, что они слышат. Мы делали это постоянно - в Slack, на квартальных бизнес-обзорах и т.д. Но они знали только то, что слышали. А клиенты не говорили им всего - особенно о потерях.

3. Опрос клиентов: Еще один проверенный временем подход — это опрос. Мы провели множество опросов — NPS для клиентов, опросы потерь, опросы по внедрению, опросы по продукту и т.д. Но уровень ответов всегда низкий. И клиенты не всегда говорят прямо.

4. Телеметрия: Мы изучили аналитику - использование, принятие и т.д. Но это никогда не рассказывало историю людей за кулисами. И, очевидно, это ничего не объясняло о клиентах, которые никогда не покупали в первую очередь.

5. Социальные: Мы также будем следить за социальными сетями (хотя я заставлял других читать Reddit - это не очень хорошо для моего психического здоровья!), но это была ОЧЕНЬ маленькая и не представительная выборка рынка.

6. Встречи: Возможно, лучший сигнал пришел от общения с клиентами лицом к лицу. В среднем я проводил 10 встреч в неделю за время работы в Gainsight. Даже с таким объемом вы лишь касаетесь поверхности клиентской базы. И люди часто не хотят критиковать вас в лицо.

7. (Не такой уж) секретное оружие: Мой любимый инструмент был действительно простым. Мы использовали эпического стороннего исследователя (@IcebergIq), чтобы звонить клиентам и проводить глубокие интервью, которые они делились с нами. Я бы снова использовал их каждый раз.

8. Победы: Льстить эго было приятно во время интервью. Мы опросили большую часть наших новых клиентов. Я узнал много нового о том, что уникально в нашей компании. И часто это было иначе, чем мы думали. Например, они хвалили наш опыт продаж не меньше, чем что-либо другое.

9. Убытки: Я как любой предприниматель. Я ненавижу проигрывать больше, чем люблю выигрывать! Поэтому интервью о потерях были болезненной религией. Я узнал, насколько случайными могут быть убытки - пропущенный звонок, плохая совместимость с SDR и т.д. Но мы многому научились - людям, продукту и т.д. на основе этого.

10. Пуши: Недооценены "пуш"-опросы. В B2B подавляющее большинство сделок теряется из-за "отсутствия решения". Почему клиент ничего не сделал? Мы узнали, что нужно для подготовки к нашему продукту - и как отсеивать покупателей. Например, если у них плохая настройка CRM.

11. Прозрачность: Это было большое и (в то время) спорное решение, но мы публиковали каждое интервью после звонка в Slack для всей компании. Мы учились вместе. Исключение составляют случаи, когда клиент критиковал конкретного человека, мы не делились этим из сострадания.

12. Владение: Мы опубликовали в Slack, если клиент критиковал меня. Я помню одно интервью, где мы потеряли сделку, потому что клиенту я не понравился лично (возможно, ненавистник Тейлора, просто говорю). Мы поделились этим, чтобы люди могли увидеть, что обучение — это здорово.

13. Одержимость: Вместе с расшифровкой мы получили аудиозапись интервью. Я прослушал каждую из них (конечно, на 2x!) Иногда это придавало уверенности. Иногда это было смиряющим. Но я узнал больше из этого, чем из чего-либо еще.

14. ASP: Предостережение в том, что наш ASP составлял около 100 тыс. долларов, а наши меньшие сделки были по 25 тыс. долларов. Интервьюирование каждой сделки не будет масштабируемым для ASP в 1 тыс. долларов. Но вы можете избирательно проводить интервью и все равно получать ценность.

15. Третьи лица: Для меня выводы таковы: (1) третьи лица получают больше "сигналов" от клиентов и более высокие показатели отклика, (2) аудиоинтервью мотивирует людей больше, чем опрос, (3) прозрачность делает всех лучше, и (4) моя работа заключается в том, чтобы учиться на передовой.

Какие методы вы использовали, чтобы учиться у клиентов?