Useimmat yritykset sytyttävät rahaa tuleen markkinoidessaan. Milloin tahansa vain noin 3 % markkinoista on todellisuudessa valmis ostamaan. Mitä useimmat yritykset siis tekevät? He jahtaavat tuota pientä palaa He optimoivat kaiken markkinointinsa suoravastetaktiikoihin, jotka puhuttelevat vain pientä markkinasegmenttiä. Todellinen peli on asemoida itsesi toisen 97 %:n edelle. Ne, jotka ovat uteliaita, tarkkailevat, oppivat ja mahdollisesti jonain päivänä saattavat olla valmiita ostamaan. Jos sinusta tulee ihmisten matkan opas, sinun ei koskaan tarvitse jahdata sitä. He tulevat luoksesi. He näkevät sinut jo henkilönä, joka auttoi heitä heidän matkallaan. Näin rakennat kysyntää ennen kuin edes pyydät myyntiä. Ja siksi muuten olen niin höpsö opetussisällössä. Ihmisten opettaminen luo luottamusta. Se asettaa sinut oppaaksi heidän tarinassaan. Se tekee sinusta nimen, jonka he ajattelevat, kun he ovat vihdoin valmiita vetämään liipaisimen.